我們經(jīng)常會談產(chǎn)品的品牌，那么品牌最關(guān)心的什么呢？是產(chǎn)品、形象、管理、物流、服務(wù)、還是別的呢？我們說其實以上的環(huán)節(jié)都很重要，但他們的最終都是為了銷售產(chǎn)品，取得業(yè)績。而能夠帶來銷售業(yè)績的直接體現(xiàn)就是在終端，于是就有了在零售行業(yè)里一個永遠說不完的話題，那就是終端制勝。

在服裝市場經(jīng)營的環(huán)節(jié)中，終端是品牌展示物質(zhì)產(chǎn)品、精神價值、產(chǎn)品訴求點、科學完善的經(jīng)營模式以及與同行競爭消費群體的重要前沿。它將對品牌的文化認同融合在產(chǎn)品的每一個部分，貨品品質(zhì)、陳列方式、搭配方式、價格結(jié)構(gòu)、服務(wù)手段、時尚概念等等，都傳達著品牌的內(nèi)涵，影響每一個消費者。

在這個經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，服裝產(chǎn)品的供給遠遠大于需求，建立強勢品牌日益困難。中國服飾行業(yè)經(jīng)過快20年的高速發(fā)展，服飾品牌的數(shù)量激增。各品牌為了快速、全面的覆蓋消費群，宣傳渠道層出不窮，使得品牌信息愈發(fā)難以有效地傳達。并且由于各服裝品牌的產(chǎn)品功能與效用同質(zhì)化的問題，更增添了品牌維護的難度。因此，服飾企業(yè)必須認識到品牌信息傳播的重要性，并且確保公司的傳播渠道和經(jīng)營推廣活動能讓消費者有效的體驗到自己的產(chǎn)品。

我們認為塑造完美的體驗終端是服飾品牌樹立形象并有效傳達品牌精神理念的最佳路徑。

——終端體驗是品牌發(fā)展的“七寸”

品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播、體現(xiàn)的，雖然媒體廣告宣傳和明星代言都力圖提高品牌的知名度，但并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實地展現(xiàn)在消費者面前。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者無論是被動接受還是主動接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是營銷理念相當重要的一部分，優(yōu)勢在于直接、形象、立體，賣場是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動、形象的窗口。

這也就是很多企業(yè)要在大城市、知名地段開設(shè)旗艦店，在一線商場設(shè)柜臺的原因。Gucci在上海南京西路的旗艦店、DiorHomme坐落于香港九龍尖沙咀北京道一號的旗艦店、意大利頂級時裝品牌Salvatore?Ferragamo位于杭州大廈的最新形象店。我想他們所擔當不僅是單純的產(chǎn)品的銷售，而更重要的是自己產(chǎn)品的展示，他用黃金地段、輝煌甚至奢侈的裝修、無可挑剔的服務(wù)，這些有形的和無形的東西來訴說自己品牌的高貴性。讓這些產(chǎn)品既不是停留平面廣告上，也不是停留在媒體發(fā)布會模特的身上，而是讓顧客可以看到、觸摸到、甚至親身體驗到他所帶給你的享受，激起你擁有它的欲望。

國內(nèi)品牌在這一點作的令人贊賞的有男裝品牌的七匹狼。其營銷網(wǎng)絡(luò)在原有的基礎(chǔ)上大副升級，該品牌預(yù)計在兩年內(nèi)在北京、上海、廣州、福州、西安等銷售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館，同時配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專賣店。其中每個男士生活館面積在800平方米以上，甚至達2000多平方米，以耀眼奪目的終端銷售來吸引消費者的眼球。七匹狼集團有限公司副總經(jīng)理吳興群表示：“品牌成長需要加盟商、經(jīng)銷商的扶持，七匹狼發(fā)展到現(xiàn)在，終端建設(shè)需要大量的投入，如果加盟商不愿跟進投入，而且愿意抽身，那七匹狼就自己接過來做?！?。此番話也表達了集團對終端銷售的極端重視。

——渠道是終端體驗的“七寸”

現(xiàn)在是渠道為王的時代，建立強勢的終端渠道，發(fā)展零售是一個總體的趨勢。百麗鞋業(yè)香港上市凍結(jié)資金超過4337億港元成為本地企業(yè)家熱議的話題，而百麗的成功，很大程度上歸結(jié)于其在全國形成3000多家包含10多個自有品牌及代理品牌集群式的零售終端體系，這也是打響它在香港上市的最主要一炮。

渠道的重要性我們還可以在杉杉和雅戈爾近20年競爭男裝老大中略窺一二。99年初，杉杉全國有35個分公司，3600多名銷售人員，完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國西服市場占有率第一立下了汗馬功勞。但是杉杉于同年開始進行大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給日本人和意大利人，或托付、外包給個人去管理經(jīng)營；大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其遍布全國的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負責品牌的核心運作和推廣，以及服裝的設(shè)計。

到2001年底，杉杉龐大的分公司銷售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級特許加盟商，和數(shù)百家二級加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見影的效果是：2000年，即杉杉推行渠道改革措施的次年，杉杉品牌服裝便開始失去西服市場份額第一的名次,也失去了中國第一服裝企業(yè)的名次。而同城競爭對手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈爾卻借機取代了杉杉的市場第一位置，并保持至今。2006年“雅戈爾”襯衫平均相對綜合市場占有率為12.32%，已連續(xù)十二年居同行業(yè)第一位；2006年“雅戈爾”西服平均相對綜合市場占有率為13.31%，已連續(xù)七年居同行業(yè)第一位。

我們說雅戈爾取代杉杉的第一地位在我們的意料之中，為什么呢？我們來看看在杉杉快速瘦身、在切斷自己和消費者的終端溝通時雅戈爾在做什么。從1995年開始雅戈爾就開始鋪設(shè)自營渠道，從寧波到浙江，到華東，再到全國，耗資10多億來購置店鋪，滿足自己的發(fā)展需求，時至今日，雅戈爾已擁有了100多家分公司、300多家自營和專賣店、2000多個營業(yè)網(wǎng)點，800多家特許店等組成的龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。其以銷售渠道來引導(dǎo)終端體驗的設(shè)想令世人關(guān)注，也為自己的品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略提供了強大的支持系統(tǒng)。

——店鋪和服務(wù)是確保完美終端體驗的“七寸”

服裝是一種特殊的商品，不同于食物或者生活用品，它是一種對消費主體有很大選擇性的商品。所以說明星代言有利于提高品牌的知名度，但是對真實的消費并沒有很大的促進作用，誰都知道穿在明星身上好看的衣服穿在自己身上不一定就好看。這時候通過賣場實地的引導(dǎo)、滲透，顧客不僅可以對產(chǎn)品的款式，顏色、質(zhì)感一目了然，而且更是一種觸手可及的時尚、能夠即時享受的感覺、可以親身融入的品牌服飾文化。因此，終端營銷實際上是廣告營銷的繼續(xù)、是店鋪和服務(wù)的營銷。

完美體驗終端是通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程。顧客對于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗是由顧客在終端與產(chǎn)品進行直接接觸時形成的。良好的賣場營銷氛圍；貨品的顏色、款式、面料、價格、服務(wù)員的態(tài)度和服務(wù)意識等，則直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成功與否。高貴的品牌不僅在于其產(chǎn)品質(zhì)量的高貴，她還包括消費者因為消費這種產(chǎn)品所帶來的心理的滿足感，他會讓消費者感覺到自己享受的不僅是產(chǎn)品，還有這種產(chǎn)品附帶的服務(wù)帶給自己的滿足感。我們經(jīng)常戲稱那些奢侈品專賣店里的店員，做得久了似乎自己也變成了那種奢侈品，這從另一個方面表明了服務(wù)的重要性。

傳說中，鳳凰是人世間幸福的使者，每五百年，它就要背負著積累于人世間的所有不快和仇恨恩怨，投身于熊熊烈火中自焚，燃為灰燼，再從灰燼重生，成為美麗輝煌永生的火鳳凰，人們把這稱作——鳳凰涅磐！在終端制勝下的市場環(huán)境中，服飾品牌的“涅槃”過程也是經(jīng)受“水與火”的考驗，洞察市場趨勢、關(guān)注消費需求、加強渠道建設(shè)，通過深層挖掘品牌的個性魅力、塑造完美的體驗終端，進而在輝煌中達到永生！任何對市場環(huán)境和競爭格局缺乏充分的認識，盲目追逐行業(yè)市場熱點，無品牌經(jīng)營的個性理念與戰(zhàn)略目標規(guī)劃就永遠只能是灰燼，而不能蛻變成美麗的鳳凰！