案例：

“這家很老的企業(yè)也倒了。這家企業(yè)有20多年了，從老子傳到了兒子，結(jié)果在兒子手上關(guān)門了?！?月29日，驅(qū)車在建德乾潭鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的家紡企業(yè)老總A指了指路邊的一家企業(yè)說(shuō)。

路的另外一側(cè)，一家早幾年從修車轉(zhuǎn)行而來(lái)的企業(yè)也歇業(yè)了。A告訴《浙商》記者，“他們碰上了一個(gè)很差的客人，在兩家企業(yè)同時(shí)訂了300萬(wàn)的貨物，最終交貨時(shí)選了另外一家，在這個(gè)企業(yè)這里找了點(diǎn)差錯(cuò)。300萬(wàn)的貨就一直堆在倉(cāng)庫(kù)里，老板也一蹶不振?！盇的口氣相當(dāng)無(wú)奈，“在家紡行業(yè)，即便是國(guó)際頂級(jí)品牌，找點(diǎn)差錯(cuò)也是容易的。”

?路徑

家紡是個(gè)大概念，包括了棉紡、織造、印染、成品等等，成品中又包括了床上用品、布藝家具、戶外休息品等。乾潭的家紡以絨毯被子、套件和枕頭套為主，主要出口歐美。產(chǎn)品多為中低檔產(chǎn)品，原料中化纖的成分較多，因此也受到石油價(jià)格起落的影響。

正所謂成也蕭何，敗也蕭何。乾潭鎮(zhèn)的困境除了宏觀環(huán)境的變化，更多的是源自于當(dāng)年致富的途徑。B，當(dāng)?shù)丶壹彆?huì)長(zhǎng)企業(yè)之一的董事長(zhǎng)簡(jiǎn)單的歸納了困境的原因。

20年前，杭州市面上的第一條繡花被套即出自乾潭，與當(dāng)時(shí)以繡品起步的江蘇南通市同步。而之后兩者卻走出了截然不同的路子，以至于在面臨近日宏觀調(diào)控，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型兩者的近況也大為不同。

B說(shuō)，當(dāng)年這里的第一家企業(yè)也就是他的師傅。有一次師傅在東北的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了來(lái)自杭州的繡花坐墊，于是把這門當(dāng)時(shí)不多見的生意帶回了乾潭。

很快，這位乾潭家紡的老大從外貿(mào)交易會(huì)上搞到了外貿(mào)訂單，批量大，利潤(rùn)高。隨著這家企業(yè)的蒸蒸日上，當(dāng)?shù)氐拇迕褚查_始加入到這家企業(yè)，或從事生產(chǎn)或在外跑訂單——不久后，紛紛出來(lái)單干。

乾潭的家紡業(yè)就從這樣的家族式裂變開始延伸，裂變出來(lái)的企業(yè)自然是帶有其模板的基因——外銷，以產(chǎn)定銷、根據(jù)樣品生產(chǎn)成了當(dāng)?shù)匕l(fā)展的模式。

而在同一時(shí)期，南通的繡品由于多出售給新婚夫婦，則以妻子加工、丈夫在周邊叫賣的方式開始裂變，開始是在家門口騎著自行車賣，隨后換成了摩托車在稍遠(yuǎn)的地方出售，最后變成了汽車賣到了更遠(yuǎn)處。當(dāng)?shù)卣步M織興建了一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)。B說(shuō)，這種立足內(nèi)銷的方式，一開始有了兩種特征，一是直面市場(chǎng)需求有設(shè)計(jì)能力，二是鋪設(shè)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

“我們做的是銷售，銷售不是營(yíng)銷?！盉說(shuō)。在前幾年前景不錯(cuò)的情況下，誰(shuí)都沒(méi)有刻意去改變。由此也決定了兩地企業(yè)今天的命運(yùn)。乾潭在冊(cè)的上百家企業(yè)大多艱難維持，而南通已經(jīng)出現(xiàn)了不錯(cuò)的內(nèi)銷品牌，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)乾潭。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)

記者了解到，6月份以來(lái)，A的企業(yè)布料成本從12.5元/公斤上漲到了13.7元/公斤，漲幅10%，印染的成本也從1.9元/公斤上漲到了3.5元/公斤，算上今年以來(lái)利率、匯率以及人力成本的漲幅，當(dāng)?shù)丶壹徯袠I(yè)的利潤(rùn)率幾乎為零。

正說(shuō)著，A接到了一個(gè)電話。原來(lái)約定的一個(gè)企業(yè)家沒(méi)法接受采訪了，因?yàn)橐s去紹興解決印染的問(wèn)題。

“因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，原來(lái)我們買的都是印染好的布料，但是現(xiàn)在沒(méi)辦法只好買白胚，自己印染，這個(gè)錢就不讓中間商賺了。但是壞處在于，現(xiàn)在印染一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就要自己去解決?！?/p>

B的情況也類似。他告訴《浙商》記者，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)大多不賺錢，但是至少能降低維持固定資產(chǎn)折舊、管理成本帶來(lái)的損失?！叭绻@些費(fèi)率是7%-8%的話，即便一個(gè)單子的毛利率只有4%，做總比不做好?！?/p>

因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)成了新的出路，對(duì)于當(dāng)?shù)匾恍┵Y金狀況不錯(cuò)的企業(yè)的不二選擇。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，有企業(yè)家剛剛?cè)チ松轿?，是沖著煤炭去的，因?yàn)榧壹彽纳嫌斡∪酒髽I(yè)運(yùn)營(yíng)需要煤，他的思路是把煤運(yùn)來(lái)賺個(gè)差價(jià)，還有的企業(yè)家合資準(zhǔn)備投資于漂流。

A、B二人也分別開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

事實(shí)上，早在兩年前A就開始了這個(gè)計(jì)劃。他在杭州注冊(cè)了一個(gè)品牌管理公司，負(fù)責(zé)自有品牌的銷售。

“國(guó)內(nèi)的家紡市場(chǎng)的規(guī)模大概是每年4000億元，其中的一般是床上用品。而目前國(guó)內(nèi)最大的品牌企業(yè)年銷售大概在6億元左右，所以空間很大?！?/p>

B在市場(chǎng)調(diào)查之后覺得，自己仍然有機(jī)會(huì)。為什么？B認(rèn)為，把市場(chǎng)上大多床上用品的品牌標(biāo)簽撕掉放在一起，“根本分不清誰(shuí)是誰(shuí)”，在B的印象里只有一家企業(yè)有著鮮明的個(gè)性。

這也成為了他模仿的對(duì)象。

那國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)狀況是什么樣的呢？一個(gè)例子是，一套市面上標(biāo)價(jià)868的七件套，其面料、制造的成本不會(huì)超過(guò)200元。

A則拉攏了一個(gè)設(shè)計(jì)師和一個(gè)銷售總監(jiān)，合股做女裝，制造是請(qǐng)人做代工。前期投資了400萬(wàn)，在開了訂貨會(huì)之后，已經(jīng)收到了200萬(wàn)的訂金。A說(shuō)，只要女裝賣到7萬(wàn)套，本金就回來(lái)了，而現(xiàn)在的銷售已經(jīng)達(dá)到了6萬(wàn)套。

風(fēng)險(xiǎn)

“我們都在說(shuō)，熬過(guò)這兩年，企業(yè)在洗牌之后產(chǎn)業(yè)或許會(huì)好起來(lái)?！碑?dāng)?shù)厝苏f(shuō)。前兩年好的時(shí)候各行各業(yè)都進(jìn)入了家紡產(chǎn)業(yè)，除了對(duì)于業(yè)務(wù)的流程不熟悉之外，管理也相當(dāng)松散——當(dāng)?shù)匾粋€(gè)企業(yè)的管理人員在進(jìn)口布料時(shí)，一公斤收受0.2元的回扣，一年下來(lái)就從企業(yè)的利潤(rùn)中“抽”走了上千萬(wàn)。

但在當(dāng)時(shí)，一家企業(yè)不到3000萬(wàn)的產(chǎn)值凈利潤(rùn)可以達(dá)到500萬(wàn)。

時(shí)過(guò)境遷?！耙皇潜频?，誰(shuí)愿意去做內(nèi)銷，又累也沒(méi)有財(cái)政的補(bǔ)助”，B說(shuō)。他已經(jīng)投入了上千萬(wàn)，“換成造標(biāo)準(zhǔn)廠房，政府的補(bǔ)助也有不少。B的自有品牌形象定位都設(shè)計(jì)完畢，專賣店也開始鋪建起來(lái)了，但是銷售還沒(méi)有開始啟動(dòng)。

B找了法國(guó)的設(shè)計(jì)師，對(duì)于品牌建設(shè)也不乏想法。但是面對(duì)未來(lái)，他保持謹(jǐn)慎。B習(xí)慣性地抽出一根“555”，深深吸上一口，吐出煙圈。

“先驅(qū)和先烈只是一字之差，弄的不好就成為先烈了！”

至于家紡的內(nèi)銷，A說(shuō)不考慮。因?yàn)橐粍t已經(jīng)有不少的品牌在運(yùn)作，二則做制造花不了多少錢，土地設(shè)備都在，人力成本可控，但是做內(nèi)銷弄不好就打了水漂。

所以A選擇做服裝。他說(shuō)服裝與家紡的資金運(yùn)作完全不同，前者是訂貨時(shí)先繳50%的定金，等到發(fā)貨時(shí)繳納余款；而家紡一般則是在發(fā)貨時(shí)付一部分錢，值得貨物賣完再付余款，整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)周期都要長(zhǎng)。

但是，風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。

“服裝的投入比家紡多，而且非常依賴設(shè)計(jì)和銷售。一旦貨賣的不暢，倒的也很快。國(guó)內(nèi)做服裝倒的企業(yè)也很多?！?/p>

?開諾點(diǎn)評(píng)：家紡業(yè)的“羅馬之路”

?目前,中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)遇到了前所未有的挑戰(zhàn),家紡企業(yè)自身也面臨“先天不足”。以中國(guó)家紡制造的重要產(chǎn)業(yè)集群、被譽(yù)為中國(guó)寢具之都的乾潭鎮(zhèn)為例，發(fā)展初期，該地家紡企業(yè)的發(fā)家之道都是來(lái)自于當(dāng)時(shí)具有高額利潤(rùn)的外貿(mào)訂單，無(wú)論是技術(shù)還是營(yíng)銷的品牌和渠道，它們完全沒(méi)有形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在不僅“外銷”的環(huán)境優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，更重要的是，成長(zhǎng)于“溫床”之上的乾潭鎮(zhèn)中小家紡企業(yè)根本沒(méi)有意識(shí)到完善企業(yè)內(nèi)部管理與品牌營(yíng)銷的重要性。

家紡業(yè)上演“士兵突擊”

對(duì)于A企業(yè)向家紡上游的資源市場(chǎng)滲透，投資于布料的白坯漂染或者投資于漂染企業(yè)所需的煤炭等能源供應(yīng)“另尋高就”的選擇，我認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)的“突擊”策略存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)性。一方面，在新進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)同樣存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)入的家紡企業(yè)在資源利用和市場(chǎng)戰(zhàn)略方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)；另一方面，若企業(yè)依然停留在原先家紡行業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和管理水平上，那么企業(yè)困境的解決也將是暫時(shí)的，很難說(shuō)這種企業(yè)會(huì)擺脫曾經(jīng)在家紡業(yè)的命運(yùn)。

對(duì)于轉(zhuǎn)向紡織業(yè)的下游服裝環(huán)節(jié)，在吸取在家紡產(chǎn)業(yè)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)，試圖把服裝研發(fā)和品牌營(yíng)銷作為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)制造則是外包的B企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷在混亂中殺出一條“血路”不失為一種可行的發(fā)展機(jī)會(huì)。從單純的訂單加工與外銷轉(zhuǎn)向立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌化運(yùn)作，不管是做服裝，還是繼續(xù)做家紡，對(duì)于現(xiàn)存的中小家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種在綜合分析企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)和內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上而得出的較為理想且具有深遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

家紡企業(yè)的“羅馬之路”

中國(guó)家紡企業(yè)找到真正的“羅馬”這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展方向之后，如何找到通向目的地的最近的道路成為下一步迫切解決的問(wèn)題。那么，如何選擇這個(gè)“羅馬之路”呢？關(guān)鍵是在于從下幾個(gè)方面來(lái)修煉“內(nèi)功”：

——轉(zhuǎn)變家紡企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，由加工制造企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)。這種經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變必須是自上而下的，從企業(yè)所有者開始就必須樹立變革傳統(tǒng)制造企業(yè)的發(fā)展模式的思想，從外銷訂單的思路中解脫出來(lái)。

——堅(jiān)持品牌化運(yùn)作。品牌運(yùn)營(yíng)成為眾多企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，同時(shí)，品牌并不是一句空話，品牌資產(chǎn)的建立涉及到知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等一系列系統(tǒng)化的建設(shè)方案，既有精神、價(jià)值層面的整合傳播，又要有體現(xiàn)并支撐品牌發(fā)展的實(shí)體要素，諸如創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

——從訂單銷售轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷。發(fā)展品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)該變改變家紡產(chǎn)品僅僅是根據(jù)訂單生產(chǎn)、銷售的傳統(tǒng)思路，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在了解消費(fèi)者需求并想法設(shè)法滿足消費(fèi)者需求的工作上去；即通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)研究了解消費(fèi)需求，并據(jù)此進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)研發(fā)，最后采用科學(xué)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷方案把企業(yè)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

——人才資源是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)重視人才的培養(yǎng)。改變傳統(tǒng)“家公司”的狹隘觀念，給予專業(yè)人才足夠的重視和資源投入，尤其是研發(fā)設(shè)計(jì)人才和營(yíng)銷管理人才。